从万科的客户分类模型看客户分析的术与道
来源:网络
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作者:cexidi
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发布时间: 2019-11-12
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策划的原点是什么？我认为是客户。我们的营销逻辑就是以客户为导向的“切割-地图-召集-转化”四步法，简单说就是客户“是谁、在哪、找出来和成交”。客户是买单者，是一切产品和营销策划创意的最终的检验者和裁判官。客户的分析与洞察能力是衡量策划水平的重要标准。
说到客户研究，应该说万科为行业做出了最多的贡献。我们都熟悉万科的客户分类模型，看到过万科对青年客户、高端客户等做过很多定量定性方面的研究。在营销执行过程中，万科对客户分析的精细化要求也是最高的。
客户分析是策划一项基础工作，但真正做得好的屈指可数。可以很具体，具体为一张张数据表格；也可以很深邃，深邃到社会与人性。我将客户分析分为术与道两个层面来展开。
术的层面：策划人的客户调查
从营销前的客户预设，到实际的来电来访、认筹到转化，客户分析也伴随着营销进程的推进进行着PDCA的循环。其中有很多的工具方法，要生成很多表格图表。正如我一直强调的，策划不能为了分析而分析。客户分析始终要围绕营销的逻辑展开，永远是要回答这四个问题：客户是谁、在哪、如何找出来，如何能成交。与此无关的分析都是浪费时间。
随着客户和营销人的成熟，现在我们需要的客户分析与过去几年相比，在经历一个由虚到实、由繁到简、由广到深的过程。其中一个重要原因是现在主流市场是刚需和改善，从客户需求的总体层面，功能性需求大于情感性需求，客户很实在，我们的客户分析也没必要花俏玄虚。
客户分析由虚到实的一个重要特征，是过去我们主要是研究客户是谁及他们价值观与情感偏好，到现在我们还要进一步将客户落实到物理的空间地图上，也就是要研究“在哪、及如何找到他们”。我们将其理解为目标客户的生活轨迹，并归纳为五个层面：1）居住社区；2）办公场所，包括写字楼、园区、大企业；3）生活配套：商场、超市、餐饮、娱乐、运动等；4）交通动线；5）社交圈层：包括商会、教育、服务会员等。大家能够理解，这些研究是为了开展全覆盖的精准渠道营销。
当然，对客户个性的描摹和情感需求研究依然是必要的，这是我们制定诉求主题的基础，也现场体验风格的依据，过去如此，当下也如此。尤其是85后成为主流客群，这批人的价值观更加多元，消费更加感性，刚需市场也在细分，如何把握他们的心理需求，是策划人面临的重要课题。
道的层面：营销人的人性洞察
从技术的层面，客户分析是对客户进行细分。但对客户的研究不能局限在细分和个性的层面上，还要把握共性的问题。客户的共性，其实就是人的社会性，即人性。真正的策划高手一定是对人性有着最深刻的洞察，实际上管理高手莫不如此。
人性洞察，说穿了极简单，但真正掌控并熟练运用殊为不易。有人从人性的弱点角度出发，比如互联网公司充分利用人们“贪婪、色欲、虚荣、窥视和懒惰”的弱点，搞出各种团购、聚划算、一键购买等营销手段。当然也可以从人们的积极追求角度出发，比如马斯洛需求模型，我也看到有房地产策划人把这个模型玩的非常熟练。也可以依据人的“痛点、痒点和兴奋点”进行三点式营销，比如现在很多刚需客户的一个痛点是首付不足，所以就有了分期付款或金融产品解决方案提高转化率，再比如现场体验必须要给到客户兴奋点，成交才能快。
术与道：调查与洞察
“如果我当年问顾客他们想要什么，他们肯定会说：‘一匹更快的马。’” 福特创始人亨利.福特说。顾客意见虽重要，但依赖用户意见无法做出突破性新产品。乔布斯显然深谙此道，有人曾问他是否做过市场调查，他反问：“贝尔发明电话之前做过任何市场调研吗？
这个段子在网上广为流传，用来佐证“别过度依赖顾客意见”这一观点。确实，客户不会告诉我们他需要的产品具体什么样，也不会告诉我们什么样的广告最能打动他，因为客户并不知道答案。事实上，这正是营销者的专业工作。
在认知客户上，大部分人是基于调查分析和研究归纳，而少数人能够做到直接从道的层面切入并直达本质。用心理学的语言来说，人类认识世界有“反应”和“洞察”两种模式。绝大部分人认知世界靠的是“反应”模式，要根据过往的经验，根据调查和数据等做出判断，而少数天才拥有天生的洞察力，或是逐步积累形成的洞察力，能够跳出对经验与“事实”的依赖，凭直觉直接“洞察”事物本质，简短精炼的认知远超厚厚的数据报告，灵光一现就能拿出让人叫绝的产品或营销策划。
奇才和大师毕竟是少见的。我们大家一样，都只是普普通通的人，只有依靠反复实践加用心琢磨提高修为。对普通的市场营销者而言，唯有持续深入调查，并在“调研－策划－执行－反馈”的循环中不断完善调研方法，调整认知，并逐步形成对市场和客户的洞察力，方是正途。
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