我们今天在中国所看到的种种关于品牌的理论与企业实践，或多或少地都带有欧美品牌理论的影子，诸如：定位、品类、品牌形象论，等等，都是发轫于欧美的品牌理论。
本来，我们讨论企业的品牌建设，其根本目的不是争论理论的来源或理论是否是自己首创，而是为了推进企业的品牌建设和基业长青。
放眼中国的品牌实践现状，我们的品牌咨询界、学术界，动辄则以国外某理论来阐释中国问题，而没有具有中国特色的品牌理论建设创新；企业界呢，对品牌往往一知半解，学习与掌握了某一种品牌理论，就认为所有品牌都应该那么做，或者盲目地崇拜该理论。殊不知，品牌理论有万千，掌握了其中一种，其实是“只知其一，不知其二”，并不代表就真能做得好品牌
中国的品牌建设，不能完全照搬欧美的成功经验和理论，中国需要在欧美品牌理论的基础上，发展出具有中国特色的品牌建设理论，中国企业在世界品牌理论日新月异的进程中，在自身创建品牌的实践中，存在着九种对品牌的明显的错误认识：
1、品牌不是USP
美国的劳斯.瑞夫斯应时所需地提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Ssles Proposition），但是，随着竞争的加剧，竞争对手模仿速度的加快，USP理论就不能再适用。
2、品牌不是形象
一段时间以来，中国企业认为品牌的核心就是创建一个与众不同的形象。在产品同质化时代，品牌形象理论认为，企业拥有差异化的形象，拥有超出功能需要的感性价值，就能与对手实现区隔。品牌创建的过程，就是一个伟大形象的建树过程。
在中国，品牌形象理论在产品同质化不够严重的90年代，曾经大行其道。进入新世纪，跟60年代之后的美国一样，产品同质化更加严重，仅仅依靠差异化的品牌形象，已经不能实现品牌的正常经营
3、品牌不是VI
绝大多数的外贸企业转内销的时候，都有一个心理误区，认为做品牌，首先就应该去集中精力打造品牌形象、VI和广告。以为品牌LOGO注册了、品牌识别形象有了，将来再打打广告，那就是品牌了。殊不知，一个新创内销型企业，要在国内创建品牌，重要的不是LOGO和VI，重要的是找到市场机会点和切入点，做好产品和渠道的基本功，有了销量，有了强势的行业地位，离品牌就不远了。
一句话，中国的品牌，不是设计出来的，不是VI出来的，也不是包装出来的，而是踏踏实实做出来的。只有做好产品和渠道，创建品牌才算真正起步。
4、品牌不是定位
品牌定位并不能包打天下。品牌定位仅仅是塑造品牌的一个工具；仅仅是一个品牌和一个企业成功过程中的一个工具之一而已，仅仅是万千个单点组成的品牌系统中的一个单点而已。有了好的品牌定位，并不意味着品牌就一定会塑造成功。
品牌定位，只是创建品牌的起点，它只是一个品牌成功的初始可能，而不是品牌成功的终点，更不是一个品牌之所以成功的全部原因，甚至不是根本原因。
5、品牌不是广告
广告只是创建品牌的手段之一，广告的作用更多地体现在提升品牌知名度，对品牌的美誉度、消费者的品牌偏好和忠诚度的帮助，却不是决定性因素。所以，到现在，广告只能成为企业营销的战术之一，成为企业创建品牌的无数种方法中的一种，而不能再抱持“品牌就是广告”的错误认知了。
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